LES NOUVEAUX DEFIS DES PROJETS DE CRM
Incontournables à la fin des années
90, les projets de Gestion de la Relation Clients (alias "Customer Relationship
Management" - CRM ) semblent devoir être remis en cause depuis 2
ans! Pourquoi ?
L'objectif affiché au départ était d'utiliser les nouvelles
opportunités des TIC (Technologies de l'Information et de Communication)
pour augmenter le chiffre d'affaires auprès declients qui rapportent,
c'est-à-dire les clients les plus fidèles.
Les projets les plus innovants concernaient ::
- l'ouverture de nouveaux canaux de vente , avec les sites web marchands,
- le marketing direct, grâce notamment aux nouvelles opportunités
de contacts automatisés (e-mail ou SMS),
- la commercialisation de nouveaux services centrés sur le support client,
avec le web payant ou la taxation des appels aux centres de support clients
Qu'a-t-on constaté ? Que la distribution avait du mal à suivre
la prise de commande en ligne ! que la sécurité des transactions
n'était pas toujours garantie ! que les prospects refusaient de lire
des mails inopportuns ! que les "services clients" étaient
difficiles à joindre et n'apportaient, dans la plupart des cas, aucune
valeur ajoutée ! que les différents canaux d'échange n'étaient
pas synchronisés pour répondre aux attentes du client !
On cherchait à satisfaire le client, on l'a mécontenté
!
Aujourd'hui, le développement des accès haut débit (6 millions
d'abonnés ADSL en ce début 2004 contre 3000 douze mois plus tôt),
permet un nouvel essort du commerce électronique. Il représentera
bientôt un volume d'affaires supérieur à la VPC en France.
Avec le recul, le marché de l'Internet est devenu plus mature mais aussi
plus exigeant. La relation client ne se banalise pas, elle se personnalise
et se traite dans la continuité, en intégrant désormais
sur différents canaux de communication.
La personnalisation suppose un ingrédient essentiel : l'intelligence (au sens anglo-saxon du terme qui signifie "renseignement") ! On analysera
les informations dont on dispose avant d'agir. On évitera ainsi de proposer
un service à un prospect qui en bénéficie déjà.
On initiera un contact en connaissant l'existence d'un litige récent.
On évitera au client de répéter plusieurs fois sa situation
à différents opérateurs. On proposera une offre appropriée
à la situation et au profil du client. On lui expliquera clairement son
intérêt personnel à répondre favorablement à
une sollicitation. Bref, on mettra de la valeur dans l'échange.
La continuité consiste à éviter les ruptures dans le traitement
d'un évènement, qu'il s'agisse d'une réclamation ou d'une
commande. On évitera de cloisonner les systèmes (marketing, ventes,
support clients). On offira au client la possibilité de s'informer sur
la progression du processus. On l'alertera si l'engagement initial ne peut être
tenu. On clôturera toute opération par une enquête de satisfaction.
On le voit la technologie ne suffit plus. Les organisations seront performantes
) deux conditions :
- si elles privilégient le processus complet au lieu des chapelles "métier"
(comptabilité client, marketing, service
client, etc);
- si elles sensibilisent leurs personnels aux enjeux et aux risques pour l'entreprise
de la qualité du contact client
Telles sont les conditions qui permettront de fidéliser le client sur
le long terme. Dans une conjoncture difficile, face à une concurrence
mondiale, ce n'est pas un luxe, c'est une nécessité.
Mars 2004
© jpansard
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